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案例分析:餐饮行业王品集团的内地营销攻略(1)[2014-11-01]

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阅读提示:创立于1990年的王品集团在中国台湾可以说是家喻户晓,甚至董事长戴胜益说一句话就能对台湾餐饮行业产生重大的影响。毕竟,拥有九大品牌、以经营西餐为主、年营业额高达50亿新台币的王品集团如今是台湾第.....



 


创立于1990年的王品集团在中国台湾可以说是家喻户晓,甚至董事长戴胜益说一句话就能对台湾餐饮行业产生重大的影响。毕竟,拥有九大品牌、以经营西餐为主、年营业额高达50亿新台币的王品集团如今是台湾第一大餐饮连锁集团。


2003年7月,在内地考察餐饮市场两年之后,王品集团觉得时机已经成熟,以其在台湾最为消费者认可的拳头品牌“王品台塑牛排”为先锋,在内地开了第一家店—上海仙霞路王品台塑牛排店。之后,王品集团在内地逐渐扩张市场版图,先后开发了价位适中的西堤牛排和以海鲜滑小火锅为特色的时尚火锅店丰滑火锅。到了2008年,经过谨慎的扩张,王品集团在北京、上海、昆山、苏州、深圳、广州、沈阳开设了28家直营店。预计到2010年,王品集团将在内地开100家店。到2030年,王品集团的愿景是在全球开10000家店,成为全球口碑最好的餐饮集团。


台湾媒体报道说台湾有11万家餐厅,但是规模达到10亿新台币营业额的只有20家。而作为台湾第一大餐饮集团,在进入内地市场后,王品集团才发现自己面对的是一个何等庞大的市场。在中国内地市场上,年营业额50亿新台币,差不多相当于10亿元人民币,对于一家餐厅来说,并不是什么稀奇的事情。2009年5月6日,中国烹饪协会、中国商业联合会联合发布的《2008年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》指出,2008年中国餐饮百强企业的销售额为1019.08亿元,其中前十强餐饮企业的销售额为532.25亿元,占百强餐饮企业销售总额的52.23%;销售额超过10亿元的餐饮企业为19家,销售额在5亿元至10亿元之间的餐饮企业为29家。


一方面是市场庞大,另一方面是市场环境相对陌生,在台湾积累了一整套经营经验的王品集团在进入内地市场之初遭遇了不小的挫折,比如其在上海仙霞路店开的王品台塑牛排店,开张之后一度门庭冷落。但是作为一家以擅长管理著称的餐饮连锁企业,王品集团自有其法宝,无论是“海豚领导学”还是“狮王计划”,抑或是“任何人均不得接受厂商人民币20元以上的好处,违者一律开除”的企业“宪法”,都让王品集团为自己的发展奠定了坚实的基础。此外,贴近市场的消费者洞察能力,在保持特色的基础上灵活变通,也是王品集团得以迅速发展、摆脱进入新市场不适应期的重要原因。


“从2003年算起,到2008年,我们在内地经营了5年,无论是王品台塑牛排还是西堤牛排,其品牌运作都已经成熟了,进入到快速开店期了。”王品集团品牌部执行总监赵广丰说,多年来经过谨慎甚至可以说是保守的扩张,无论是在内地还是在台湾都坚持直营的王品集团已经有能力输出品牌,可以迅速扩张了。“2030年全球开店10000家的愿景正是建立在此基础上,通过品牌授权,与国际餐饮集团合作,进入东南亚、东北亚,导入当地市场,以加盟店的形式迅速做大规模。”


“狮王计划”与品牌创新策略


在王品集团,你不要担心你的领导才干没有用武之地。早在2002年,王品集团就开始大力实施内部创业计划,希望每年由集团支持、高层干部参与创立两个新的品牌。王品集团设定的远景目标是:在未来30年里,拥有60个餐饮品牌和10000家店。


王品集团认为,狮子王有领导力,因此鼓励有领导力的人做狮子王,如果有好的创业点子,那就可以带领一个团队创立新的品牌,为集团开枝散叶。“‘狮王计划’的核心就是你必须创立一个新品牌,你才可能成为这个新品牌总经理,否则只能被指派为品牌副总。”赵广丰说,在王品集团,因为创立了一个新品牌而被委任为总经理,被从营运单位或者集团总部提拔的人很多。


由于实施了“狮王计划”,在王品台塑牛排之后,王品集团又相继成功开发出西堤牛排、陶板屋、丰滑火锅、品田牧场等九大餐饮品牌,而且这个数字还将持续增加。


但是,管理这么多的品牌绝对是一个不小的难题,而且这些品牌同时密集地出现在餐饮行业里。各个品牌的调性怎么确定?各个品牌之间如何做出合理的区隔?如何判断新品牌创立的时机是否成熟?


赵广丰介绍说,王品集团有一些独特的工具来管理品牌和让品牌拥有独特的个性,相互之间做出区隔。“实际上,我们用花来做视觉和品牌区隔,你在王品台塑牛排的店里看到用玫瑰做的墙壁暗花,玫瑰就是王品台塑牛排的品牌花;相应的,西堤牛排的品牌花就是太阳花。”


“品牌花”实际上只是王品集团品牌策略的一部分,王品集团独到的品牌管理方法是设立品牌“三角COOL”:建立一个模型,画出等边三角形,最上方的一角是菜式,左下角是服务,右下角是整体氛围,三角形的中间是品牌形象,通过这四个点完整地描述和定义一个品牌,使得各个品牌都有自己的特色。


具体来讲,王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋日本料理三个品牌定位各不相同,服务也完全不同:陶板屋诉求有礼,服务生向客人鞠躬必须弯腰达到30度;西堤强调热情活泼,服务生必须笑口常开,甚至规定笑容要露出7颗半牙齿(开怀的笑);王品台塑牛排标榜尊贵,因此,服务生鞠躬时要达到15度,脸上要保持浅浅的微笑。在氛围的营造上,因为消费对象不同,这三个品牌也有明显差别。王品台塑牛排定位为成功男人彰显身份,成功男人通过自己的品位展现成就,是成功男人请客的场所,所以装潢比较奢华,氛围上尽量凸显尊贵、男性气质。西堤牛排的消费人群主要是时尚白领,所以氛围的营造偏向时尚化、偏向女性、偏向小资情调。西堤牛排强调轻松、青春、活泼、热情的地中海都会风格,为了营造这种风格,在装潢上,店外以鲜红色的招牌吸引消费者,而店内装潢则利用黄色系列与太阳的图案与摆设传递品牌诉求。而服务人员则以蓝色系的服装延续品牌感受的一致性。“王品台塑牛排就像北京的名门望族,而西堤牛排则像上海的时尚潮人。”赵广丰说。


事实上,有了“三角COOL”之后,王品集团不再“裸奔”了。如果某个“狮王”想创立一个新品牌,那么在前期市场调查和集体决策中,他就必须拿出与以前的品牌不同的东西,否则新品牌肯定无法通过。对于消费者而言,因为品牌形象区别明显,甚至大部分消费者并不知晓王品台塑牛排、西堤牛排、丰滑火锅隶属于同一家餐饮集团。


“我们创新品牌的策略有三条:一是从价格带上找市场空缺,比如王品台塑牛排与西堤牛排的价格差距就很大,王品台塑牛排加上服务费一客为240元,而西堤牛排为98元;二是在相同的价格带上做出不同风格的品牌;三是通过新品类创立品牌,比如牛排、烤肉等等。我们将来仍然会遵循这个逻辑推出新品牌,或许会推出价格更低的牛排。”赵广丰说。


因为在品牌的管理区隔上下足了工夫,避免了自家品牌互相竞争,多品牌发展战略非但没有给王品集团带来麻烦,反而带来了旺盛的生命力。


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