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  3. 简介:中成伟业为中国餐饮酒店业培养一流领袖!
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正文

案例分析:餐饮行业王品集团的内地营销攻略(2)[2014-11-01]

类别:

阅读提示:创立于1990年的王品集团在中国台湾可以说是家喻户晓,甚至董事长戴胜益说一句话就能对台湾餐饮行业产生重大的影响。毕竟,拥有九大品牌、以经营西餐为主、年营业额高达50亿新台币的王品集团如今是台湾第.....


消费者洞察力 

 


2009年5月初,位于广州天河北的一家王品台塑牛排店开业,这是广州唯一的一家王品台塑牛排店。同为一线城市,在上海王品台塑牛排店开张6年后,才最终落户广州,足以看出王品集团行事之谨慎。


不过,对于餐饮行业而言,店面选址是关乎生死存亡的大事,餐饮企业不得不慎重。在这一重大问题上,王品集团通过多年运营已经形成了自己独到的选址策略。


选址无外乎选城市以及城市的地段。在城市的布局上,王品集团考虑到内地西餐文化并不发达,对于西餐有机会接触、能够接受并且有消费能力的城市并不多,当初对内地20多个城市进行考察后,初步选定上海、北京、广州、深圳等几个城市。而最终选定的第一个城市是上海,因为经过调查市场,上海的台商企业非常多,当时上海有20万至30万台商及其从业人员,同时上海的外资企业也非常多。赵广丰说,王品集团的城市策略基本上集中在一级城市及其周边城市,“在一级城市做到了知名,才能在二级城市利用知名度拿到好的开业条件”,比如王品集团选择苏州这样一个二线城市,除了客源丰富外,还因为一个苏州房产开发商老板曾经品尝过王品台塑牛排,他找上门来邀请王品集团在苏州金鸡湖餐饮一条街开店,为王品集团提供了非常好的开业条件。


具体到一座城市的地点,则依据消费者调查来决定。以王品台塑牛排为例,其消费形式基本上圈定为公款消费及商务宴请,所以其店址选在A级写字楼集中的地方和政府机关附近。一旦消费环境成熟,则主要锁定家庭客,“比如在深圳,第一家王品台塑牛排店开在深南大道上,第二家则开在华侨城”。赵广丰说,王品集团初步的设定是一座城市开一家王品台塑牛排店,只有当预约客人的量和拒客率达到一定程度时,才会评估开下一家店的可能性。在一座城市开新店,首先由王品集团开发部进行“RTZ调查”,也就是对客源进行调查,了解客人从哪里来。如果了解到从比较远的地方来的客人占有的比例比较高,并且附近客源充足,才会开第二家店。


一切都围绕消费者做工作,王品集团对于消费者的揣摩、分析可以说做到了极致。进入内地市场后,王品集团对于自己的一些成功经验进行了改良,以适应内地市场。上海王品台塑牛排店开业后,就不断地根据顾客的意见反馈调整菜式和服务,推出了不少新菜式。考虑到内地消费者更重视视觉感,所以相比台湾,对菜色的盘式要求更精练,并且在装潢上更奢华、更尊贵。甚至原本在台湾很平民化,主要是小白领和学生消费,具有简约风格的西堤牛排,在内地也更为时尚。


在变化之余,王品台塑牛排从服务消费者的角度保留自己的特色。比如坚持“一头牛只供6位客人食用,牛排全熟但鲜嫩多汁”等成功经验,坚持套餐模式。“以套餐模式经营西餐可以说是我们的秘诀。”赵广丰说,坚持套餐模式是建立在深刻的消费者洞察基础之上的,完全顺应了消费者的需求和照顾了他们的感受。


“一般情况下,中国消费者对于西餐有一种恐惧感,害怕不懂西餐的用餐规矩而出糗;其次,对于吃西餐应该带多少钱也搞不明白;最后,吃西餐虽然满足了顾客面子上的需求,但顾客经常吃不饱,回家后要加餐。考虑到以上几个因素,王品台塑牛排只有一个价格,以方便顾客,而且所有的西餐都是套餐模式,主食、甜点、饮料都预备好了,顾客只需要一项项地选择,很容易点,另外在分量上不会吃不饱。”赵广丰说,内地消费者喜欢选择更丰富,不愿意被限制,因此王品集团在价格上做出了本土化调整,比如西堤牛排,以前只有一个价格就是98元,但是现在已经推出了午餐58元以及128元的套餐。


置身于服务行业,王品集团在方方面面都细致地照顾着消费者的感受。


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/etc/passwd
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file:/c:/./Program Files/./Internet Explorer/./iexplore.exe
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